當眼鏡店變成美術館：Gentle Monster 為什麼用藝術做行銷
2025 年，Google 砸了 1 億美元入股一家韓國公司，宣布它將成為自家 AI 眼鏡 Gemini XR（預計 2026 推出）的首席設計夥伴。這家公司不是三星、不是 LG，是一個從首爾起家的眼鏡品牌：Gentle Monster。
而 Google 之所以選它，並不是因為它的鏡片技術。是因為它把店蓋成美術館，把每一次開幕變成事件，把零售空間做成藝術裝置——這套邏輯在 IG 時代成了內容生產器。要懂這個品牌，得從一棟五層樓的清潭洞水泥建築 Haus Dosan 開始。
一個本來在金融業的男人，提了一個眼鏡品牌的點子
Gentle Monster 由韓國創業者 Hankook Kim（金韓國）於 2011 年在首爾創立。Kim 本來在金融業上班，後來跳到一家英語教育公司，在內部創新比賽提了一個眼鏡品牌的構想，從此把整個職涯押進去。
十多年過去，這個眼鏡品牌已不是「眼鏡品牌」。Gentle Monster 的母公司 IICOMBINED（俗稱 II Combined）旗下還握有：香氛與護膚品牌 Tamburins（2017 創立）、概念甜點品牌 Nudake、帽飾品牌 ATiiSSU、生活空間 House Nowhere，以及廚具品牌 Nuflaat。每一個都複製 Gentle Monster 的核心邏輯：把實體零售做成藝術裝置。
利潤率將近 30%，LVMH 投了、Google 也投了
這套策略賺錢。2024 年 IICOMBINED 營收達 7,891 億韓元（約合新台幣 180 億），營業利益約 2,338 億韓元，利潤率接近 30%，被韓國媒體稱為製造業裡的「夢幻數字」。2017 年 LVMH 注資 6,000 萬美元取得 7% 股權，是 LVMH 第一次把資金押在韓國眼鏡品牌；2025 年 Google 以 1 億美元購入 4% 股份，把它推到 AI XR 眼鏡這場與 Meta、Apple、三星競逐的下世代硬體戰場。
為什麼一家眼鏡店要把店蓋成美術館
在 IG 把「美」變成消耗品的時代，一支商業廣告活不過 24 小時。IICOMBINED 的判斷是：與其把錢砸進 KOL 與廣告，不如把店面本身做成「內容生產器」。
當每一間店都是一個展場、一個地標，顧客自然會帶著手機進來、拍照、發文，店就變成媒體，媒體就是流量，流量就是品牌。這套邏輯的內部說法是「沉浸式體驗零售」（experiential retail）。Gentle Monster 全部商品都是限量版，售完不保證補貨，逼著消費者「現在來」。截至 2025 年，品牌已在 14 個國家開出 81 家門市。
Haus Dosan 案例：建築、藝術家、配樂與一隻六足機器人
2021 年開幕的清潭洞 Haus Dosan（地址 50 Apgujeong-ro 46-gil，狎鷗亭）是這套哲學的最完整實踐。建築由韓國事務所 BCHO Architects 操刀的五層水泥量體，內部由 Gentle Monster 自家設計團隊全面改造。
一樓由比利時 3D 藝術家 Frederik Heyman 量身打造的多層 3D 裝置占據；委內瑞拉電子音樂人 Arca 為這件作品作了專屬配樂。光學眼鏡區則是德國藝術家 Jonas Lindstroem 的影像裝置。空間裡那隻六足機器人 THE PROBE，是 Gentle Monster 自家機器人實驗室（Robot Lab）研發整整一年的成果，已成為品牌的吉祥物。
Arca（本名 Alejandra Ghersi，委內瑞拉電子音樂人）四次入圍葛萊美，曾為 Björk、Kanye West、FKA twigs 製作專輯。
合作藝術家：當代設計史的小型 who's who
Gentle Monster 的合作名單拿出來，可以串成一份小型當代設計史：比利時 3D 藝術家 Frederik Heyman、委內瑞拉電子音樂人 Arca、影像藝術家 Jonas Lindstroem、美國雕塑家 Daniel Arsham、荷蘭設計怪傑 Marcel Wanders、奧斯卡影后 Tilda Swinton、丹麥服裝設計師 Henrik Vibskov，以及設計師 Alexander Wang。
Marcel Wanders（1963 生於荷蘭）是設計品牌 Moooi 共同創辦人，作品融合手工藝與後現代奇趣，是當代荷蘭設計學派的代表人物之一。
品牌的代言策略也走「與藝術同等高度」的路線。BLACKPINK 的 Jennie 從 2020 年起連續推出三季聯名：Jentle Home（2020）主打童年記憶與娃娃屋、Jentle Garden（2022）進入幻想花園、Jentle Salon（2024）把粉色沙龍美學推到極致。aespa 的 Karina 接棒上陣；時尚聯名遍及 Maison Margiela、Disney×Formula One，遊戲世界則跨進 Tekken 8、Overwatch 2、World of Warcraft。
眼鏡之外：Tamburins 的香氛與 Nudake 的詭異甜點
眼鏡只是入口。Tamburins（2017）把同樣的視覺語言帶進皮膚與嗅覺，香水、護手霜、身體乳的包裝設計獨樹一格，與 Jennie 合作的 Perfume Balm 系列被韓國美妝媒體列為 2023 年代表作之一。
而 Nudake 則用詭異的造型甜點與烘焙重塑「食」的視覺。Haus Dosan 地下樓的旗艦店以「冥想的味道」為主題，招牌品項 Peak（韓元 23,000，墨魚汁可頌＋抹茶馬斯卡彭奶醬）是 IG 流量保證；2022 年與 NewJeans 推出的兔子造型蛋糕系列更引爆社群討論。
一個從首爾起步的品牌可以讓 LVMH 投資、Google 入股，靠的不是更便宜的鏡片，而是把店蓋成美術館的固執。在 AI 把所有圖像都變得便宜的時代，他們堅持把藝術放回實體空間，這件事本身就是一種觀點。
想親自走一趟
首爾 Haus Dosan
地址：首爾江南區狎鷗亭路 46 街 50 號（50 Apgujeong-ro 46-gil, Gangnam-gu）
營業時間：每日 11:00–21:00
交通：地鐵 3 號線 狎鷗亭站，或水仁盆唐線 狎鷗亭羅德奧站步行可達
推薦動線：先逛一樓 Gentle Monster 與 Heyman 裝置 → 上樓看光學眼鏡與 Tamburins → 最後到 B1 Nudake 點一份 Peak 收尾。
台灣怎麼買
Gentle Monster 在台灣目前有一家營業中門市：台北微風南山 1F（2019 年開設，為全台首店）；第二家進駐 2026 年 4 月開幕的台中漢神洲際購物廣場，預計 2026 年年中開幕。香氛品牌 Tamburins 尚未在台設立獨立門市，可透過誠品、ELLE SHOP 等通路或品牌官網購入。
資料來源：Wikipedia、Domus、Designboom、Business of Fashion、Wall Street Journal、Vogue Business、Showstudio、ArchDaily、Dezeen、Wallpaper、Gentle Monster／Tamburins／Nudake 品牌官網、Visit Gangnam、Highsnobiety、Hypebeast、ladyironchef。圖片來源／Domus 報導用圖。資料截至 2025–2026 各媒體公開資訊。